Každá spoločnosť potrebuje mať reklamu, každá firma potrebuje svoj vlastný marketing, médiá pribúdajú, spôsoby propagácie nadobúdajú iné rozmery, atď. Venovať sa marketingovej komunikácii či mediálnym a komunikačným štúdiám je perspektívne.“Mať prehľad momentálne znamená nepodceňovať ani guerilla marketing. Je to novšia forma, ktorá sa na našom trhu ešte len udomácňuje, rozširuje a vyvíja, ale môže sa z nej stať veľmi dôležitá súčasť reklamy.  
 
Po rôznych diskusiách na tému „čo guerilla je a čo nie je by som sa priklonil skôr na stranu, že guerilla spočíva v tom, že je iná, originálna, drzá, kreatívna a odvážna, teda vôbec to nemôže byť niečo tradičné – teda tam nespadá klasické využívanie známych nosičov, už vôbec nie masmédií (bežným spôsobom).

 

Prehľad najúspešnejších a najkreatívnejších kampaní vo svete

 

Niečo z histórie guerilla marketingu

Pojem pochádza zo španielčiny a znamená niečo ako „partizán“ alebo „malá vojna”, ale symbolizuje to aj celkový spôsob vedenia vojny. Pôvod má teda vo vojenskej terminológii, keď okolo roku 1810 Španieli bojovali proti Napoleonovi, ale môžeme ho poznať aj z iných vojnových konfliktov, kde sa začal používať pojem „guerilla“.
 
Znamenalo to partizánske jednotky, alebo iné malé skupinky vojakov, ktoré museli čeliť významnej prevahe súpera, či už početnej alebo materiálnej. Takže, ak chceli uspieť, nemohli sa pustiť do štandardného boja, ale museli vymyslieť prekvapivé údery v boji, ktoré protivník nečakal.
 
Keď aplikujeme túto filozofiu do marketingu, dostaneme sa k pointe guerilla marketingu ako takému – aj malá a neznáma firma môže dosiahnuť úspech na úkor veľkých nadnárodných korporácií, a to aj s obmedzenými prostriedkami (finančnými, časovými...).
V marketingu sa začal tento výraz používať okolo roku 1910 v USA, kedy bol vysvetľovaný ako „útočný“. Naplno sa ako celkový marketingový smer začala guerilla rozvíjať v šesťdesiatych rokoch 20. storočia v USA. V osemdesiatych rokoch sa guerilla marketingom začal zaoberať Jay Conrad Levinson, ktorý je dodnes považovaný za otca tohto nového a rozvíjajúceho sa oboru.
 

Zásady úspešného guerilla marketingu

Existuje niekoľko základných pravidiel/zásad, ktoré robia guerillu dobrou guerillou. V skratke sú to:

• NIEČO NOVÉ – niečo prvé svojho druhu, čo tu ešte nebolo, alebo aspoň nie v takej podobe

• ORIGINALITA – bez kreativity a odlišnosti v guerille ďaleko nezájdeme

• POHOTOVOSŤ – byť úderný, alfou a omegou guerilly je moment prekvapenia a jeho účinok

• ZACIELENIE – musíme dobre poznať našu cieľovú skupinu a zapôsobiť priamo na ňu.

 
V niektorých prípadoch môžu ľudia považovať „niečo nové“ a „originalitu“ za totožné pojmy, pretože to tak aj býva. Ak sa objaví niečo nové na trhu, ak sa objaví nová reklama, taká, aká tu ešte nebola, väčšinou je to originálne, ale nemusí to za každú cenu tak byť. Nie vždy, čo je nové, je originálne a čo je originálne, je nové, okrem toho „nové“ a „originálne“ nie sú synonymá. Napríklad lepenie nálepiek a samolepiek je v súčasnosti už bežný trend (bežná guerillová aktivita), takže nie je to veľmi originálne.
 
Ale ak by sme natrafili na nálepky nalepené vnútri záchodovej misy na verejných záchodoch alebo na záchodoch v rôznych inštitúciách (školy, úrady...), tak by to bolo nové. Takýto spôsob lepenia nálepiek tu ešte nebol (alebo aspoň sa o ňom nevie), teda by to bolo nové, ale ťažko povedať či by to bolo originálne, pretože ako už bolo spomenuté, lepenie nálepiek v súčasnosti už originálne príliš nie je.
 

Ciele Guerilla marketingu

Na základe predchádzajúcich skúseností vidíme, že v GM môže existovať toľko cieľov, koľko je ľudí či firiem na svete. Medzi základné patria klasické ciele, aké sú bežné pre marketing ako taký:
 

• Zvýšiť povedomie o firme, značke, produkte
• Zviditeľniť sa, dať o sebe vedieť
• Zvýšiť záujem o produkt a následne predaj
• Podporiť ostatnú kampaň trochu iným spôsobom
• ZISK
• Všetko dohromady

 
Vrátil by som sa špeciálne k jednému z cieľov a tým je „zisk“. Levinson v svojich dielach uvádza, že jediným dôležitým a správnym cieľom je jednoznačne zisk. Nie je to až také prekvapivé tvrdenie, pretože predsa cieľom všetkých marketingových aktivít je v konečnom dôsledku zisk, aj keď to je niekedy zabalené do niečoho iného, alebo tomu predchádzajú menšie čiastkové ciele.

Pri GM je vo väčšine prípadov primárnym a základným cieľom zvýšiť povedomie o značke a o produkte. Zámer je vyvolať rozruch, dať o sebe vedieť, zvýšiť popularitu istej značky. Ciele GM sa vo všeobecnosti dajú charakterizovať ako imageové a emotívne – teda pôsobiť na ľudí pomocou silných pocitov a priradiť značke isté vlastnosti.
 

Využitie guerilla marketingu

V literatúre a v praxi sa väčšinou GM podáva ako nástroj pre malé a stredné firmy, ktoré nemajú dostatok financií a potrebujú sa presadiť, preraziť na trh, poraziť nejako väčšieho súpera. Preto sa využívanie GM často spája len v súvislosti s marketingom a propagáciou malých firiem. Dnes však už nie je výnimka, že veľké nadnárodné spoločnosti využívajú GM. Je to pre nich taktiež atraktívny a nový spôsob ako zapôsobiť na zákazníka. V tomto smere však ani nejde tak veľmi o ušetrenie a o lacný spôsob reklamy, ale skôr o využitie ďalších možných spôsobov a hlavne o kreatívne a originálne spracovanie. Mnohokrát veľké firmy investujú do GM veľké množstvo peňazí za účelom sa ukázať, zaujať.

Vnímanie guerilla marketingu verejnosťou

Napriek tomu, že GM je už v súčasnosti pomerne známe slovné spojenie (aspoň medzi marketérmi), ešte stále nie sme (verejnosť nie je) celkom oboznámení s tým, čo to vlastne GM je a prečo. Dokonca, mnohí ľudia si myslia, že vedia, ale nevidia do hĺbky, nechápu súvislosti a podstatu GM.
 
Starší ľudia sa veľmi nevenujú problematike a tematike marketingu a reklamy (okrem tých, ktorí sú z „fachu“). Poznajú pojem reklama, o ktorej si aj tak väčšinou nič dobré nemyslia. A takéto cudzie slová, niečo ako guerilla, to im nič nehovorí, nezaujímajú sa o to. Guerilla nemáva štandardne pozitívny ohlas. To je známy postoj, ktorý sa preukázal aj vo viacerých výskumoch v minulosti.
 
Ide skôr o to, zamerať sa na mladšiu generáciu, tá je viac otvorená aj novým reklamným technikám a dokáže oceniť originalitu o niečo viac. Ani takýto mladí ľudia nemajú zatiaľ príliš vedomosť o guerille, ako o samostatnom smere, ale u nich sa stretneme už s väčším záujmom o aktuálne reklamné dianie. Ak by sme im vysvetlili, čo to guerilla môže byť, alebo im ukázali nejaké príklady, vedeli by si predstaviť, o čo sa jedná. Povrchne by mohli pochopiť, ale na to, aby človek guerille rozumel a vedel ju správne používať, musí sa o to skutočne začať zaujímať a venovať sa tomu. Dá sa pozorovať a predpokladať pravdepodobný pozitívny ohlas na guerillové akcie.

Nanešťastie pre marketérov a pre ľudí, ktorí sa o guerillu aktívne zaujímajú a plánujú zaviesť takéto metódy napríklad pri propagácii svojej firmy, či pracujú v reklamnej agentúre a chystajú sa guerillu používať, v našich končinách sa stále stretávame s predsudkami voči tomuto smeru – sú to nejasné aktivity, nečestné taktiky, nelegálne konanie, agresívne vystupovanie, poškodzovanie majetku, priestorov a predmetov, podozrivé rozpočty... Za guerillou sa však skrýva omnoho viac, ale najmä úspech. Je otázka času, kedy sa spomínané všeobecné mýty o guerille začnú vytrácať... A vôbec, sú to mýty? To záleží od uhla pohľadu. Spomínané predsudky, ako napríklad aj nie celkom legálne praktiky či transparentné aktivity, to všetko ku guerille patrí.
Pre marketérov je však jedna vec dôležitá, že aj napriek negatívnemu prístupu, tieto praktiky sú efektívne a perspektívne, práve preto sa vyplatia... V tom je to čaro guerilly.
 
Momentálne sa marketingové odvetvie, reklamný priemysel a tým pádom aj guerillové záležitosti stále vyvíjajú, rozrastajú. V dnešných dňoch sa stáva reklama a propagácia dôležitejšia a potrebnejšia súčasť nášho života, prichádzajú nové techniky, metódy, spôsoby. To je dobrá správa pre guerillas, pre nadšencov, pre ľudí oddaných reklame, pretože sila guerilly sa len začne ukazovať a nástroj ako guerilla bude oveľa dôležitejší. Otvárajú sa nám nové možnosti každý deň. Dúfajme, že ľudia sa stanú odvážnejší, aby sme mohli aj my byť kreatívnejší a svet bude originálnejší, možno aj vďaka guerilla marketingu.
 
Čo sa týka „odbornejších“ kruhov, aj tu je vnímanie GM nie celkom jasné. Mnohí si pod guerillou predstavia najčastejšie nejaké outdoorové aktivity, využitie netradičných miest a objektov, polepovanie všetkého možného, nelegálne využívanie priestorov v centrách väčších miest, 3D objekty v uliciach, maľovanie po stenách, cestách a chodníkoch a pod. A v podstate majú pravdu, až na to, že tam to pre nich končí. Ale nie, GM zasahuje oveľa ďalej.
 

ALTERNATÍVNE A NOVÉ METÓDY SÚVISIACE S GUERILLA MARKETINGOM

V súčasnej dobe sledujeme rýchly nárast nových alternatívnych smerov v oblasti marketingu, stále pribúdajú nové či rozširujú sa už známe. Priemerný človek akoby ani nestíha sledovať novinky, pojmy a alternatívne taktiky, spôsoby propagácie. Je skutočne náročné a vyžaduje si to permanentnú pozornosť, ak chceme držať krok s trendmi v marketingu.
 
Tak, ako aj guerilla je pre nás relatívne nový pojem, o ktorom sa len dozvedáme a spoznávame ho, spolu s guerillou sú ešte ďalšie pojmy, ktoré spolu úzko súvisia. Dokonca, v niektorých prípadoch je ťažko určiteľné, o ktorú metódu sa práve jedná, často môžeme sledovať kombináciu viacerých štýlov. V marketingu sa stále častejšie stáva, že všetky marketingové metódy, spôsoby a nástroje komunikačného mixu sa prekrývajú, súvisia navzájom a dopĺňajú sa.
 

Iné a nové formy spojené s guerilla marketingom

Ambush marketing

Podstatou tejto varianty marketingu je „zviesť sa“ bez väčšej námahy na vlne nejakých aktuálnych udalostí. Využiť možnosti diania, nenápadne sa nejakým spôsobom zakomponovať do akcie.
 

Buzz marketing

Je to voľné šírenie informácií o produkte, firme, udalosti, keď si ľudia sami medzi sebou podávajú informácie, na základe nejakého podnetu. Zákazníci sú s produktom natoľko spokojní, že ho začnú odporúčať svojim známym. Alebo ak sa im s produktom spája netradičná skúsenosť, zážitok a budú túto správu podávať ďalej v súvislosti s daným produktom. Je to vyvolanie rozruchu okolo niečoho, o čom sa následne rozpráva medzi ľuďmi.
 

Ambient marketing

Pod ambient marketing sa zaraďujú zvláštne a zaujímavé reklamné formáty, ktoré majú osloviť a zaujať skôr mladšie cieľové skupiny. Takáto metóda sa aplikuje na miesta s častým výskytom príslušnej cieľovej skupiny (mladí ľudia/študenti = školy, univerzity, menzy, jedálne, toalety, diskotéky, bary, kiná, nákupné centrá atď.). Dôležitou súčasťou takýchto marketingových formátov je humor a zábava. Podstata je zapôsobiť na cieľovú skupinu tam, kde sa najčastejšie vyskytuje, takže treba ísť za nimi tam, kam chodia najviac. Princíp spočíva v tom - vidieť, vyskúšať, zažiť, zaujať – inteligentne, zaujímavo, zábavne.
 

Mosquito marketing

Tak, ako to robia také malé živočíchy, ako sú komáre, že dokážu pomocou malých zacielených bodnutí čeliť omnoho väčšiemu protivníkovi, akým je človek, tak môžu menšie firmy skúsiť zaútočiť na tie veľké. Je to interaktívny spôsob ako čeliť a využiť konanie silnejšej konkurencie. Podstata spočíva v tom, sledovať, čo práve robí „protivník“ a vedieť využiť jeho kroky k svojmu prospechu.
 

Viral marketing

Využitie rôznych komunikačných kanálov, najčastejšie elektronických (internetu), na šírenie nejakej správy, ktorá sa šíri ako vírus medzi ľuďmi. Šíriaca sa správa má podobu buď nejakého článku, textu, obrázku, videa, pesničky, kombinácie všetkého a v určitom bode je spojená s konkrétnym produktom, službou, značkou, firmou. Ľudia si ju samovoľne a dobrovoľne medzi sebou šíria a preposielajú, pretože je buď: taká vtipná alebo dráždivá, alebo kontroverzná, alebo nekonvenčná alebo neuveriteľná alebo všetko naraz (dá sa to vystihnúť predmetom ako napríklad „toto musíš vidieť“, „toto stojí za to“, „neuveríš, kým neuvidíš“ a pod. ).
 

Kombinovanie metód

Všetky uvedené druhy marketingu sú navzájom súvisiace a dopĺňajúce sa. Ako už bolo spomenuté, ťažko sa identifikujú a vzájomne odlišujú. V podstate spoločne aj s guerilla marketingom tvoria celok pre moderné alternatívne (väčšinou podlinkové) metódy. Tieto metódy sa v našich končinách ešte len začínajú využívať, aj keď majú vysoký potenciál. Ich veľká výhoda je, že častokrát ľudia sami prejavujú iniciatívu voči nim a stávajú sa k nim otvorenejší.
 

Budúcnosť guerilla marketingu

Zastávam názor, že GM a všetky podobné metódy, alternatívne spôsoby využitia marketingu, toto všetko pôjde do popredia a bude sa rozvíjať a získavať na sile a popularite. Prečo? Pretože klasický spôsob oslovovania potenciálnych zákazníkov, tradičné médiá a obyčajné reklamné apely už na nás nefungujú. Je ich také obrovské množstvo, že sme sa voči nim obrnili, dokážeme ich nevnímať, berieme ich s rezervou, naučili sme sa reklamu ignorovať... Naše zaužívané mechanizmy prestávajú fungovať, strácajú na váhe a práve tu sa naskytuje priestor práve pre takéto nové, inovatívne formy, akou je aj GM.

   
 
Dúfam, že som dokázal dostatočne popísať viacero aspektov tejto tematiky a zadefinoval vám, čo to guerilla marketing vlastne je. Zatiaľ však stále platí, že spoločnosť ešte nie je dostatočne informovaná o guerille, či vedomá si guerilly.
.
Na druhej strane je, že v našich končinách guerilla marketing nie je až takou samozrejmosťou a aj jeho použitie je občasné, čo býva často chybou klientov, ktorí majú z guerilly „strach“. Postupnou zmenou prístupu na strane klientov a zviditeľnením guerilly sa môže z tejto formy marketingu stať veľmi silný nástroj, ktorý má potenciál. V dnešných dňoch už náznaky takéhoto smerovania môžeme sledovať aj u nás. Osobne sa staviam ku guerilla marketingu kladne, pričom vnímam všetky jeho pozitíva aj negatíva. Myslím si, že v dnešnej dobe sa uberáme smerom, kedy sa ľudia pracujúci v marketingovom priemysle musia obzerať po nových možnostiach, ak chcú byť úspešní, a preto vidím istú budúcnosť v alternatívach, akou je aj guerilla marketing.