Ako by mali firmy a značky zareagovať na to, že pravidlá hry sa zmenili a spotrebiteľ tiež? Ako sa vlastne zmenil a je táto zmena už konečná a trvalá? Ako komunikovať a predávať v nových podmienkach?

Situácia okolo Covid-19 sa dotkla viac či menej každého človeka na našej Zemi. Nespomínam si na niečo podobné z minulosti, čo by malo takýto ohromný zásah. Mnohých zastihla nepripravených a kým niektoré firmy z okolností vyťažili a rástli, mnoho ich utrpelo značné škody a sú aj také, ktoré doslova položila.

Vyzerá to tak, že sme na najlepšej ceste k návratu do “normálneho” života (aj keď s istými obmedzeniami), aký poznáme spred cca 2 mesiacov. Vtedy sme si v pokoji mohli niekde posedieť a vypiť kávu alebo sa s čistým svedomím stretnúť s rodinou, priateľmi či obchodnými partnermi.

Mnohých (nie len) marketérov zaujíma, či momentálna situácia so sebou prinesie nejaké zmeny a ak áno, aké.

Odpoveďou na tieto otázky by mohol byť prieskum realizovaný spoločnosťou Ernst & Young v apríli 2020, ktorý identifikoval, že vznikli 4 nové základné spotrebiteľské profily v súvislosti s Covid-19.

4 nové profily spotrebiteľského správania sa

• 27% Cut deep (hlboký rez) - túto skupinu ľudí zasiahla situácia najhlbšie. Majú alebo sa obávajú, že budú mať v najbližšej dobe menej peňazí, sú pripravení výrazne šetriť vo všetkých kategóriách. Ide o najviac pesimistickú skupinu ľudí, ktorú najčastejšie tvorí veková kategória 45+.
• 26% Stay Calm – Carry on (zostaň pokojný, pokračuj) - vyše štvrtina respondentov v prieskume uviedla, že nepredpokladá razantnú zmenu svojich nákupných návykov. Ide o skupinu, ktorá nebola príliš ovplyvnená, čo sa týka financií.
• 35% Save and stockpile (šetriť a skladovať) - mierne pesimistická skupina z dlhodobého hľadiska. Ľudia v tejto skupine sú pripravení šetriť a skladovať (možno trošku škrečkovať), ale v zásade by sa ich nákupné správanie nemalo meniť výrazne.
• 11% Hibernate and spend (hibernovať a utrácať) - aktuálne má najväčšie obavy a možno aj to je dôvod, prečo v súčasnosti utráca dokonca viac, ako predtým. Z dlhodobého hľadiska je však táto skupina najviac optimistická. Vek tejto skupiny je 18 - 44 rokov. Zaujímavé je, že až 46% ľudí z tejto skupiny tvrdí, že značky sú pre nich dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.

Až 82% spotrebiteľov je ochotných zaplatiť viac tým značkám, ktoré prinášajú pridanú hodnotu (sú to lokálne firmy, sú dôveryhodné alebo ich považujú za etické).

Prieskum zašiel aj trošku ďalej a vyplynulo z neho, že po odznení následkov pandémie sa predpokladá zmena pôvodných 4 skupín na 5 nových:

• 31% spotrebiteľov sa podľa predpokladov vráti do normálu.
• 25% opatrne extravagantní – dôležité je pre nich zdravie (sú ochotní tomu podriadiť viac financií), majú stredný – vyšší príjem. Silno reagujú na cieľavedomé značky, pričom 62% respondentov uviedlo, že je pravdepodobnejšie, že nakúpia od firiem, ktorým sa v spoločnosti darí. 29% z nich by zaplatilo viac za značky, ktoré prispievajú do komunity, a 42% za lokálne značky.
• 22% zostane skromných – na istý čas predpokladajú mierne obmedzenie svojich výdavkov, majú prevažne pesimistické vyhliadky do budúcna.
• 13% výrazné znižovanie výdavkov - táto skupina predpokladá výraznejšie zníženie výdavkov prevažne iba na nevyhnutné. Predpokladajú tiež zmenu toho, čo nakupujú a akým spôsobom.
• 9% návrat s treskom – ide o najoptimistickejšiu skupinu, prevažne mladších a pracujúcich ľudí, ktorá predpokladá vyššie výdavky vo všetkých kategóriách.

Na grafe nižšie si môžete pozrieť, z ktorej z pôvodných skupín sa pravdepodobne ľudia dostanú do ktorej z nasledujúcich 5.

Za zmienku tiež stojí fakt, že viac ako 25% spotrebiteľov tvrdí, že venuje väčšiu pozornosť svojmu výberu a jeho následnému dopadu na svet.

Zdroj dát: https://www.ey.com/en_us/consumer-products-retail/how-covid-19-could-change-consumer-behavior

Čo z toho vyplýva?

Určite veľmi dobre poznáte svojich zákazníkov a aj svoju aktuálnu situáciu. Pozrite sa, v ktorej skupine sa vaši zákazníci nachádzajú a kam sa pravdepodobne presunú potom. To by vám mohlo dať odpovede na to, ako zareagovať.

Univerzálnym riešením môže byť napríklad (ale musí to vychádzať z vás a byť uveriteľné v očiach zákazníkov):

• Zamerajte sa na to, že ste lokálna firma (ak ste).
• Zlepšujte svoj image dôveryhodnej firmy/značky.
• Ubezpečte svoju cieľovú skupinu, že ste tu pre nich, v čom im dokážete pomôcť a dodržte to.
• Budujte a udržiavajte vzťah zákazníkov k svojej značke.
• Inovujte a prinášajte nové možnosti, produkty či služby.
• Prispôsobte svoje produkty a služby ako len môžete, pretože svet už zrejme nikdy nebude úplne rovnaký, ako bol predtým.
• Počúvajte svojich zákazníkov, aby ste pochopili ich obavy a bariéry a mohli podľa toho pružne reagovať. Možno sa boja prísť k vám na predajňu, ale ak by ste im tovar doručili, tak by u vás nakúpili, atď.

Držím vám prsty, aby bola pre vás táto “kríza” obrovskou príležitosťou a poriadne ste ju využili. Ak potrebujete pomôcť napríklad s identifikovaním svojej cieľovej skupiny, jej očakávaní a bariér, alebo napríklad vhodnou formou, ako s nimi komunikovať, neváhajte a kontaktujte nás.

Máte nejaké vlastné postrehy, ako sa mení spotrebiteľské správanie? Rád s vami o nich podebatujem napríklad aj v komentároch pod týmto článkom.