Ako to už v marketingu býva - s rastúcou konkurenciou bojujú značky o pozornosť svojho publika rôznymi spôsobmi. Jedným z tých najefektívnejších môže byť využitie kontroverznej kreatívy.

Hoci sa vraví, že odvážnym šťastie praje a som presvedčená, že v marketingu to platí dvojnásobne, je tiež potrebné uvedomiť si, že aj v tomto segmente sú isté hranice. Kontroverzná kampaň dokáže rovnako efektívne prevalcovať konkurenciu ako zničiť značku, ktorá ňou komunikuje.

Kde je hranica, ktorá určuje, kedy je reklama príťažlivá a kedy sexistická, odsudzujúca a kedy propagandistická? Či kedy je reklamu možné ešte tolerovať a čo je už rasizmus?

Poďme sa spolu pozrieť na najkontroverznejšie kampane všetkých čias a rozhodnite sami, čo dokážete akceptovať a ktorú značku by ste už v živote po vzhliadnutí ich kampane nepodporili.  
 

5, Pepsi - “Live for now”

Spoločnosť Pepsi je známa svojimi vysokorozpočtovými reklamami, do ktorých obsadzuje známe tváre akými sú Lionel Messi, Beyonce, Pink či David Beckham. Výnimkou nebola ani kampaň “Live for now”, v ktorej si hlavnú postavu zahrala módna ikona Kendall Jenner.

Vo video spote sa pripojila k prebiehajúcemu protestu a ponúkla policajtovi plechovku Pepsi. Ten sa usmial a dav jasal. Spot mal vyjadrovať myšlienku, že Kendall zachránila deň vďaka Pepsi.  

Žiaľ, v čase zverejnenia kampane došlo v Amerike k mnohým protestom a nepokojom v súvislosti s #BlackLivesMatter. Reklama si vzala primnoho inšpirácie práve zo spomenutých protestov a tým zásadne podkopala celý ich zmysel. 

Do 24 hodín od zverejnenia bola reklama stiahnutá.
 

4, Dove - Body wash
Po vzhliadnutí obrázku vám musí byť viac než jasné, prečo bola kampaň spoločnosti Dove ostro kritizovaná. V reklame na Facebooku v roku 2017 použila značka vizuál, v ktorom sa z černošskej modelky po použití produktu z novej rady stala beloška. 

Reakcia nenechala na seba dlho čakať a sociálnymi sieťami sa šírilo obrovské pobúrenie vyzývajúce na bojkot výrobkov s hashtagom #DoneWithDove. Vizuál bol však čoskoro odstránený a značka sa za priestupok verejne ospravedlnila. 

Spoločnosť Dove čelila kritike za rastické reklamy už aj v minulosti. V roku 2011 využili podobný vizuál, ktorý zobrazoval premenu černošky na belošku po použití ich pleťovej vody.

Napriek týmto neúspechom sa značke podarilo vytvoriť najväčšiu fotografickú knižnicu na svete tvorenú rôznorodými ženami. Vizuály všetkých národností použili vo svojej osvetovej kampani “Real Beauty”, ktorá mala cieľ podporiť ženské sebavedomie.
 

3, Nike - “Believe in something.”

O tom, že Nike sa nebojí robiť kontroverzné kampane, do ktorých vkladá dôležité posolstvá, otvorené názory a emócie, niet pochýb. Kampaň s ústrednou postavou, svetoznámym americkým rozohrávačom Colinom Kaepernickom, niesla slogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (vo voľnom preklade môžeme znenie interpretovať ako: “Verte v niečo. Aj keby to malo znamenať, že obetujete všetko.”)

V čase kampane bol Kaepernicky známy tým, že počas futbalových zápasov pokľakol, keď znela štátna hymna, čím vyjadril svoj protest proti zaobchádzaniu s etnickými menšinami. Mnohí diváci toto gesto vnímali ako protiamerické. 

Nakoľko sa futbalista s takmer jednoznačným sloganom objavil v kampaniach spoločnosti Nike, ľudia verili, že aj samotná značka podporuje protiamerickú ideu. Množstvo zákazníkov pridávalo na sociálne siete príspevky, v ktorých ničili zakúpené produkty Nike s hashtagom #JustBurnIt. 

Napriek všetkým reakciám spoločnosť potvrdila, že po spustení kampane dosiahla tržby v hodnote viac ako 6 miliárd dolárov a ich online predaj vzrástol o 31%. Najmä generácia mileniálov a Z ocenila, že značka vyjadrila svoje stanovisko k otázke sociálnej spravodlivosti. 
 

2, Protein World - “Are you beach body ready?”

Azda najdiskutovanejšia kontroverzná reklama. Spoločnosť zaoberajúca sa predajom doplnkov výživy - či už na rast svalov alebo znižovanie hmotnosti - predstavila svoju kampaň v New Yorku a Londýne v roku 2015. Na vizuáli bola zobrazená mladá slečna s “tip-top” postavičkou so sloganom, ktorý by sa dal voľne preložiť ako “Je tvoje telo pripravené na pláž?” 

Reklama okamžite získala množstvo spätnej väzby, či už prostredníctvom nepekných odkazov na sociálnych sieťach, alebo vo forme vandalizmu. Veľa feministických skupín poznamenalo, že táto kampaň v ženách môže spôsobovať pocit hanby za svoje telo. Znenie reklamy totiž naznačuje, že jediné prijateľné “plážové telo” je to na billboarde.

Britský úrad pre štandardy reklamy prijal 378 sťažností týkajúcich sa kampane. Za odstránenie billboardov sa spisovala petícia a prebehla aj menšia demonštrácia. Protein World si však za svojou kreatívou stál aj naďalej, dokonca na sociálnych sieťach nazval odporcov #fattysympathisers (voľne preložené ako tuční sympatizanti).     

Napriek verejnému pohoršeniu sa reklame dostalo množstvo publicity a hlavný marketingový manager spoločnosti potvrdil, že protesty okolo reklám boli vlastne prospešné. Do reklamy bolo investovaných 250 tisíc libier a na predajoch spoločnosť zarobila milión. 
 

1, Benetton group - Unhate campaing  

Ak kontroverzne, tak najkontroverznejšie ako je možné - si musela povedať spoločnosť Benetton group. V roku 2011 spustili medzinárodnú kampaň, na ktorej boli zobrazení svetoví lídri, Obama či Merkelová, ako sa bozkávajú. Témou kampane totiž bolo posolstvo, že bozk je univerzálny symbol lásky (narážka na svetový mier? takmer určite).

Použitie vysoko postavených politikov na účely kampane bolo, samozrejme, bez ich predchádzajúceho súhlasu. Jedna z reklám dokonca zobrazovala pápeža Benedikta XVI. ako bozkáva egyptského imáma, ktorý bol po odsúdení Vatikánom rýchlo odstránený.

Hoci kampaň vyvolala množstvo verejného pohoršenia a vandalizmu, Benetton kampaň nestiahol ani sa za ňu nikdy neospravedlnil a dokonca získal prestížne ocenenie reklamného festivalu v Cannes. 

Ak ste po prečítaní článku prehodnotili možnosti kontroverznej kreatívy vo vašej marketingovej stratégii, neváhajte sa na nás obrátiť. Radi spolu s vami nájdeme správnu hranicu, ktorá dokáže z vašej spoločnosti urobiť diskutovanú značku so zachovaním všetkých morálnych pravidiel. Ak vás okrem kontroverzných kampaní zaujímajú aj najdrahšie kampane všetkých čias, máte možnosť prečítať si skvelý blogový článok.