Dnes si povieme niečo málo o rozpočte a investovaní do reklamy. Koľko investovať do reklamy, to je asi najčastejšia otázka od klienta či samotnej agentúry, na ktorú nie je vôbec ľahké odpovedať.

Podľa predchádzajúceho, či predpokladaného predaja? Podľa konkurencie? Porovnanie z minulých rokov? Podľa odporúčania reklamných agentúr?

Samozrejme, rozhodujúce je, koľko vôbec môžeme do reklamnej komunikácie investovať. Každopádne si musíme uvedomiť, že časť financií sa nám nemusí vrátiť. Takže aký rozpočet? Či ako my marketéri vravíme budget. Žiadne prakticko-všeobecné pravidlo ako určiť výšku nákladov na reklamu a komunikáciu neexistuje. Môžeme sa však riadiť základnými pravidlami či metódami, ktoré sa dajú pri určovaní budgetu použiť.

1. Metóda orientovaná na cieľ

Pre túto metódu je podstatné stanovenie si cieľov, úloh, ktoré chceme dosiahnuť a určenie si optimálnych nákladov. Spomínanú metódu môžeme použiť pri splnení podmienok ako napr. určenie si cieľa kampane, ktorý vieme merať formou stanovenia tržieb, ktoré chceme dosiahnuť. Ďalej napríklad pomocou stanovenia si percentuálneho zvýšenia povedomia o značke. Poslednou možnosťou je stanovenie si presných nákladov a prostriedkov vynaložených na reklamnú kampaň atď.

2. Metóda konkurenčnej parity

Jedným z najčastejších prístupov ako si stanoviť budget je v podobnej či orientačnej výške ako má konkurencia. Odrazovým mostíkom je vychádzanie z podmienok priemernej výšky nákladov, ktoré majú spoločnosti v tej istej oblasti rovnaké. Avšak tu je problém v tom, že ciele jednotlivých organizácií, marketingová situácia a pozicioning sú odlišné v každej spoločnosti a preto táto metóda nesie určité riziko. Jednoznačne je však sledovanie konkurenčných nákladov tak či tak veľmi dôležité už len minimálne pre zameranie a stanovenie si komunikačnej stratégie.

3. Metóda percentuálneho podielu z obratu

V tomto prípade si jednoducho stanovujeme budget na kampaňovú komunikáciu formou určitého percenta zo zrealizovaného predaja z minuloročného obdobia. Metóda percentuálneho podielu taktiež nie je bez rizík, nakoľko každá organizácia si stanovuje pre ďalšie obdobie vyššie ciele, tržby a pod., ktoré chce dosiahnuť bez ohľadu na aktuálnu situáciu na trhu. Táto metóda neumožňuje rýchlu a flexibilnú reakciu na aktuálny stav trhu a teda touto metódou nie je možné stanoviť a dlhodobo plánovať komunikačnú stratégiu.

4. Metóda zostatkového rozpočtu

Ide asi o najčastejší prístup. Spoločnosti vychádzajú z hodnotenia svojich finančných možností a do reklamy investujú toľko koľko môžu po úhrade všetkých nákladov, ktoré majú a preto nemôžeme tento prístup nazvať vlastne ani nejakou metódou. Tento prístup určite neodporúčam aplikovať v praxi, aj keď je naozaj najčastejšie využívaný, nakoľko nesúvisí so žiadnou súčasťou marketingového mixu, obratu a iných „merateľných“ faktorov. Kľudne sa môže stať, že klient investuje do reklamy príliš málo, alebo naopak príliš veľa.

Veľmi často sa stretávame u klienta s otázkou budgetu, avšak nie vždy sa predstavy agentúry a klienta zhodujú. Zo strany agentúry je pochopiteľné, že pokiaľ chce dosiahnuť klientovi čo najlepšie predajné výsledky, stanoví budget podľa vlastného uváženia (pokiaľ ho klient nedefinuje sám), avšak to v praxi často býva  strieľanie na slepo.

Ako som aj v úvode spomínal, neexistuje nejaké univerzálne či všeobecné pravidlo určovania budgetu, ale pokiaľ by som mal odporučiť nejakú ideálnu formu jeho stanovenia, tak to bude jednoznačne forma, keď už sám klient má definovaný rozpočet na komunikačnú kampaň na základe predchádzajúcich skúseností.

Na záver ešte jeden citát od známeho vynálezcu, priekopníka automobilového priemyslu a zakladateľa značky FORD - Henryho Forda.

“Keby som mal vo vrecku posledný dolár, použil by som ho na reklamu.”

Pokiaľ máte aj vy nejaké skúsenosti, rady a tipy ako určiť ideálny rozpočet na reklamnú kampaň tak neváhajte, budeme radi ak sa Vám podarí s nami podeliť s Vašimi skúsenosťami. ;).